未來家居行業(yè)企業(yè)不但要加大商用（B端）的開拓力度，還要做好將商用（包括工程）市場(chǎng)可能超越民用市場(chǎng)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
北京的藍(lán)天與企業(yè)的戰(zhàn)略有關(guān)系嗎？有的。
最近去了趟北京，看到瓦藍(lán)瓦藍(lán)的天空，不禁感慨“這還是2008年為一片藍(lán)天而殫精竭慮的北京嗎”？?jī)H用了十年時(shí)間，“霧霾”從一個(gè)和北京強(qiáng)關(guān)聯(lián)的頻繁出現(xiàn)的負(fù)面詞匯，到現(xiàn)在幾近消失。那時(shí)，有環(huán)境治理專家以倫敦的例子舉證，治理環(huán)境污染需要30年左右的時(shí)間，我當(dāng)年曾說，如果政府真正重視起來，最多只需要一半的時(shí)間。果不其然。
這就是“中國(guó)速度”。
“體制效應(yīng)”：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速器
中國(guó)速度是怎么形成的？一個(gè)最典型的說法是體制效率。我們可以集中力量辦大事，而且為了發(fā)展，我們可以犧牲一時(shí)看起來不那么重要的事；我們還敢于追趕，以社會(huì)性的動(dòng)員加速產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張、升級(jí)乃至迭代。這里還隱藏著另一個(gè)說法：不計(jì)成本，比如，僅僅二三十年時(shí)間，我們?cè)诨A(chǔ)設(shè)施的投資和成果讓西方發(fā)達(dá)國(guó)家望其項(xiàng)背。商業(yè)的本質(zhì)就是成本和效率兩個(gè)因素，我們的體制顯然在這兩方面都發(fā)揮了極致作用。
現(xiàn)在，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)瞄向了5G。它被譽(yù)為繼工業(yè)革命、信息革命后的第三次技術(shù)革命，人類將從此迎來智能社會(huì)。我國(guó)已經(jīng)錨定決心使其領(lǐng)先，在2020年3月果斷推出“新基建”國(guó)家投資計(jì)劃，計(jì)劃利用科技創(chuàng)新領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，面向未來的智能基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投資，繼續(xù)引領(lǐng)基礎(chǔ)設(shè)施超前帶來的紅利釋放。
“新基建”被譽(yù)為能在“未來20年支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮發(fā)展”的持續(xù)動(dòng)能，主要投資領(lǐng)域主要包括：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等。此次投資規(guī)模預(yù)計(jì)不小于2008年的基建計(jì)劃，已知的8 個(gè)省份公布的計(jì)劃總投資額已達(dá) 33.83 萬(wàn)億元。盡管新基建著重在“新”、在以5G為基礎(chǔ)的創(chuàng)新科技，但其帶來的硬投資規(guī)模不容小覷，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)令人振奮。
9月10日，筆者出席北京舉行的“2020新基建與宜居中國(guó)年度論壇”，間隙又與聯(lián)誼集團(tuán)董事長(zhǎng)張鳴先生探討建筑行業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)圖，深切感受到民間投資未來的信心與決心所在。這是一次從上到下、從政府到社會(huì)、從產(chǎn)業(yè)到終端的全面動(dòng)員。體制效應(yīng)將再次展開，目標(biāo)是以5G為代表的智能互聯(lián)——全面推進(jìn)乃至領(lǐng)先第三次產(chǎn)業(yè)革命浪潮。中國(guó)會(huì)在這次競(jìng)賽中領(lǐng)先嗎？我的答案是——“一定”。因?yàn)樵隗w制效應(yīng)之下，原本在全球可能需要五六十年才能完成的智能革命，可能一二十年內(nèi)率先在中國(guó)實(shí)現(xiàn)！
政府應(yīng)該退出市場(chǎng)嗎？或者政府應(yīng)該在未來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中轉(zhuǎn)化為“服務(wù)型”功能，才能建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家嗎？在西方經(jīng)濟(jì)理論中這似乎是絕對(duì)的政治正確，然而他們忘了（可能是沒看懂）中國(guó)的特色：在長(zhǎng)達(dá)2000年的歷史進(jìn)程中，中國(guó)基本是屬于大一統(tǒng)的，政府從來就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)的角色；人們也在文化根本上認(rèn)同和習(xí)慣了這樣的角色，想要它主動(dòng)消失何其艱難？而且它為什么“應(yīng)該消失”？它原本就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)重要存在，過去40年取得了如此巨大的成功，我們?yōu)槭裁床荒芟嘈潘磥砣匀荒軌驇ьI(lǐng)我們?nèi)〉酶蟮某晒Γ?/p>
我曾在一篇日記里有這樣的感想：“政府與市場(chǎng)的角色并非“零和式”的存在，而是“陰陽(yáng)式”的融合并存。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，政府的角色將是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中關(guān)鍵的存在，這一點(diǎn)不應(yīng)質(zhì)疑?！?/p>
這種存在包括：相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策規(guī)劃；政府自身的采購(gòu)消費(fèi)以及所主導(dǎo)的投資；國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作用；對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)作用。以建筑行業(yè)正在掀起的裝配式產(chǎn)業(yè)革命為例，這種政策推動(dòng)對(duì)數(shù)百萬(wàn)億的建筑、房地產(chǎn)、家居、裝飾以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)業(yè)深遠(yuǎn)而巨大的影響。“體制效應(yīng)”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的加速器。
因此，我去年曾撰文提醒泛家居企業(yè)“是時(shí)候大力啟動(dòng)企業(yè)的B端戰(zhàn)略”，即重視以房地產(chǎn)為核心的建筑工程集采業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在我想補(bǔ)充一下我的提法——企業(yè)要開啟自己的B2B商用戰(zhàn)略了。這個(gè)商用包括政府采購(gòu)、工程采購(gòu)、大客戶采購(gòu)和企業(yè)采購(gòu)等。之所以將之視為一種戰(zhàn)略而非一種短期業(yè)績(jī)提升的戰(zhàn)術(shù)，是因?yàn)槲磥硐喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，政策是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大變量，甚至影響到一個(gè)相當(dāng)重要的交易市場(chǎng)。后者的規(guī)模是如此之大，以至于企業(yè)只要高度重視，堅(jiān)持耕耘，繼續(xù)迎來像過去一樣的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)并非難事。這一點(diǎn)在泛家居幾家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著的公司已經(jīng)暴露無遺。
B2B商用業(yè)務(wù)：第二曲線的最佳路徑
在9月11日，惠達(dá)衛(wèi)浴總裁王彥慶先生提出惠達(dá)正加速建立另一個(gè)全國(guó)渠道——面向房地產(chǎn)工程和工裝的銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我拍手贊同?；葸_(dá)是一家衛(wèi)浴龍頭企業(yè)，一直是衛(wèi)浴行業(yè)中外銷的杰出代表，2009年以后強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十年內(nèi)便成績(jī)斐然，不但建立了全國(guó)2000多家專賣店，更實(shí)現(xiàn)了綜合衛(wèi)浴首家A股主板上市。
在我看來，惠達(dá)衛(wèi)浴正走在一條正確的轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上，20年前的外銷到10年前的內(nèi)銷零售，再到未來10年的工程——我更愿將之看作是惠達(dá)的商用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且建議將之提升到企業(yè)的商用戰(zhàn)略上來。
其實(shí)，惠達(dá)已經(jīng)在這么做了，而且是兩年之前就開始了這樣的戰(zhàn)略布局。2018年惠達(dá)宣布斥資10億成立惠達(dá)住宅工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱“惠達(dá)住工”）瞄準(zhǔn)的就是伴隨著裝配式建筑的產(chǎn)業(yè)變革帶來的家居整裝升級(jí)。事實(shí)證明，這一落子相當(dāng)富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。隨著生產(chǎn)基地的快速啟用，惠達(dá)住工一舉跳出了傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巢臼，快速打開一個(gè)正在爆炸式增長(zhǎng)的巨大藍(lán)海市場(chǎng)。
更重要的是，它反過來促使惠達(dá)衛(wèi)浴開始將原來以品牌零售為重心轉(zhuǎn)向零售與工程市場(chǎng)兼重，標(biāo)志著惠達(dá)衛(wèi)浴正全面進(jìn)入B端商用戰(zhàn)略的全面實(shí)施階段。
我認(rèn)為，未來家居行業(yè)企業(yè)不但要加大商用（B端）的開拓力度，還要做好將商用（包括工程）市場(chǎng)可能超越民用市場(chǎng)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
一直以來，囿于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)（靠關(guān)系拿單者居多）以及國(guó)內(nèi)法制環(huán)境的不完善（收款難、法院執(zhí)行難），B2B（B2G，對(duì)政府采購(gòu)）市場(chǎng)一直以來低級(jí)、混亂甚至違規(guī)行為普遍，令開放較早、市場(chǎng)化程度較高的東南沿海企業(yè)避而遠(yuǎn)之?，F(xiàn)在，影響這一市場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵問題已經(jīng)大大消除：關(guān)系正逐漸讓位于專業(yè)，因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期有利；法律正強(qiáng)而有力地協(xié)助建立規(guī)范，老賴的空間越來越??；國(guó)內(nèi)打擊腐敗的持續(xù)努力正在見效。因此，這一龐大市場(chǎng)的價(jià)值正在一步步突顯。而且，隨著國(guó)內(nèi)大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、建立高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已箭在弦上，也將大大推動(dòng)B端市場(chǎng)的繁榮。
上世紀(jì)50～70年代，IBM在計(jì)算機(jī)行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，幾乎是“電腦”的代名詞。80年代，IBM仍然輝煌，但I(xiàn)BM在同一時(shí)期開辟了商用路線，提供中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品軟硬件，找到了一個(gè)價(jià)值5000億美元的市場(chǎng)。外界以為IBM2005年IBM將個(gè)人PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想是瀕臨倒閉，事實(shí)是，IBM正通過其商用戰(zhàn)略一飛沖天。
跨國(guó)公司諾基亞、松下等品牌也是如此，盡管在個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域遭受重大挫折，但諾基亞目前正成為5G的重要玩家、仍位列世界500強(qiáng)，而松下則自2012年進(jìn)入車載、住宅、元器件等B2B領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，2019年在其旗下設(shè)有汽車電子和機(jī)電系統(tǒng)公司、家電冷熱設(shè)備公司、互聯(lián)網(wǎng)解決方案公司與環(huán)境方案公司這四個(gè)社內(nèi)公司。將來這四大公司將擴(kuò)大為七大事業(yè)公司。
可以看出，在這些跨國(guó)公司，商用（B2B業(yè)務(wù)）戰(zhàn)略不但成為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾，而且成為這些企業(yè)煥發(fā)第二春、開辟第二增長(zhǎng)曲線的重要依托。
過去40年，一直是面向C端的民用消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮支撐著企業(yè)高速發(fā)展，未來40年，這一市場(chǎng)也許將進(jìn)一步增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)慘烈；與之相對(duì)應(yīng)的，面向B端的大市場(chǎng)或因低烈度競(jìng)爭(zhēng)而占據(jù)風(fēng)流，成為業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。因此，企業(yè)不應(yīng)將之視為業(yè)績(jī)的補(bǔ)充，而應(yīng)將之視為重獲新增長(zhǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
當(dāng)然，基于政策和政府在未來經(jīng)濟(jì)建設(shè)中長(zhǎng)期發(fā)揮的重要作用，在唐山的會(huì)面過程中，我鄭重地向王彥慶總裁提出建議，除了設(shè)立大客戶的副總裁，還要設(shè)立一位面向政府關(guān)系、負(fù)責(zé)公共事務(wù)的高級(jí)管理崗位。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）